Go-Jek đối mặt nhiều rủi ro khi mở rộng quy mô ra Đông Nam Á

Mới đây Go-Jek, ứng dụng gọi xe hàng đầu tại Indonesia, được định giá lên đến 5 tỷ USD  đã tiết lộ bản kế hoạch mở rộng ra thị trường khu vực Đông Nam Á. Theo đó công ty này sẽ chi 500 triệu USD để thâm nhập thị trường 4 nước Thái Lan, Philippines, Singapore và Việt Nam.

Mặc dù là đơn vị dẫn đầu tại Indonesia, Go-Jek sẽ phải đối mặt với những bài kiểm tra khó khăn hơn tại các thị trường mục tiêu. Dịch vụ gọi xe qua ứng dụng di động tại cả 4 quốc gia này đều đang được thống trị bởi Grab, vị thế dẫn đầu của Grab còn được khẳng định mạnh mẽ hơn sau khi công ty tiếp quản thị phần của Uber.

Nhiều câu hỏi và nghi ngờ về tính thành công đã được đặt ra xung quanh bản chiến lược mở rộng của Go-Jek, đặc biệt là về xây dựng thương hiệu, tiềm năng phát triển và quyền tự chủ đối với các công ty chi nhánh tại mỗi quốc gia.

Xây dựng thương hiệu phi tập trung 

Mevira Munindra, Giám đốc tư vấn của IDC nhận định: "Mặc dù đặt chân vào thị trường muộn hơn đối thủ nhưng vị thế  'người đến sau' cũng mang lại cho Go-Jek nhiều lợi thế". Bà cho biết: "Go-Jeck đã có một khoảng thời gian nhất định tìm hiểu về thị trường đồng thời chuẩn bị tất cả những gì cần thiết cho chiến lược mở rộng của mình". 

Tuy nhiên, thay vì giới thiệu một thương hiệu thống nhất đến người khách hàng, Go-Jek dường như sẽ sử dụng một chiến lượng xây dựng thương hiệu phi tập trung. Công ty này sẽ hỗ trợ về công nghệ và chuyên gia, nhưng việc vận hành tại các thị trường mới sẽ do một đơn vị sáng lập của riêng quốc gia đó đảm nhiệm. 

Thông báo từ phía Go-Jek cho biết: "Các công ty địa phương sẽ tự quyết định thương hiệu và pháp nhân của riêng mình để đảm bảo sức thu hút trong mỗi thị trường mới". Nhà đồng sáng lập và CEO của Go-Jek Nadiem Makarim cho biết: "Tôi nghĩ một trong những điều thú vị trong chiến lược xây dựng thương hiệu là chúng tôi không quan tâm việc mỗi thị trường sẽ có một tên gọi riêng hay tạo nên một thương hiệu hoàn toàn khác biệt với Go-Jek".

Chuyên gia Munindra nhận định, Go-Jek có lẽ sẽ không hoàn toàn thay đổi thương hiệu mà chỉ điều chỉnh để trở nên thân thiện hơn và phụ hợp với thị hiếu cũng như điều kiện sẵn có ở mỗi quốc gia. Sự thay đổi sẽ dẫn đến phương tiện thanh toán, chiến lược marketing, giao diện người dùng của ứng dụng ở mỗi quốc gia sẽ khác nhau.

Tuy nhiên, trường hợp các công ty địa phương giữ nguyên nhận diện thương hiệu của Go-Jek cũng sẽ dẫn đến nhiều rủi ro. Nếu các đối tác địa phương làm mất lòng khách hàng, điều này cũng đồng nghĩa danh tiếng của Go-Jek bị ảnh hưởng.

Corrine Png, CEO công ty phân tích nền công nghiệp vận tải Crucial Perspective cho biết, việc hợp tác địa phương có thể giúp Go-Jek vượt qua sự thiếu kinh nghiệm với các thị trường bên ngoài lãnh thổ Indonesia. Tuy nhiên, việc trao quyền tự điều hành cũng có thể dẫn đến nguy cơ thương hiệu Go-Jek mất nhiều công xây dựng sẽ bị lu mờ. Đồng thời, rất có thể thương hiệu địa phương đó sẽ được nhận diện rộng rãi hơn trên thị trường thế giới.

Corrine Png cho biết: "Thông qua làm việc với các đối tác địa phương, Go-Jek có thể bù đắp cho sự thiếu hụt kinh nghiệm của mình tại các thị trường mới, tuy nhiên, phương hướng điều hành phi tập trung này cũng có thể dẫn đến nguy cơ các đối tác của công ty sẽ muốn tách riêng khi đã hoạt động ổn định và không cần đến sự hỗ trợ về công nghệ và chuyên gia từ Go-Jek nữa".

Tiềm năng từ các thị trường mục tiêu

Đối thủ của Go-Jek là Grab cũng đã có những bước đầu tư mạnh mẽ vào những ngành dịch vụ khác nhau như bảo hiểm, thanh toán số và giao đồ ăn. Điều này cũng tương tự như cách Go-Jek làm tại thị trường Indonesia.

Trong vài tháng tới, Go-Jek sẽ bắt đầu triển khai dịch vụ gọi xe tại các thị trường mục tiêu trước khi cộng gộp thêm nhiều chức năng khác.

Chuyên gia Munindra cho biết, việc Uber ra đi rõ ràng đã để lại một khoảng trống tại thị trường Philippines, Thái Lan và Việt Nam. Tuy nhiên, việc thâm nhập sẽ không dễ dàng cho Go-Jek. Chuyên gia này khẳng định: "Thời gian tới sẽ là chặng đường đầy thử thách cho Go-Jek để tiếp cận thị trường và ứng dụng công nghệ mới về thành toán, tín dụng, gia đồ ăn… Việc tìm hiểu dịch vụ nào tốt nhất để cung cấp tại mỗi thị trường là rất quan trọng đối với Go-Jek về lâu dài".

Cũng giống như Indonesia, Philippines và Việt Nam là những nước có kinh tế phát triển nhanh nhưng bị tắc nghẽn giao thông nghiêm trọng. Xe máy hoặc xe điện rất thông dụng, đây đều là hai lĩnh vực vận tải mà Go-Jek đã gây dựng thành công.

Ngoài ra, hơn 60% dân số trưởng thành của 2 quốc gia này đều không có tài khoản ngân hàng. Đây lại là điều kiện lý tưởng để Go-Jek triển khai ứng dụng đặt xe và dịch vụ thanh toán số của mình.

Dịch vụ tài chính của Thái Lan phát triển hơn nhiều so với Việt Nam và Philippines. Hoạt động kinh tế của Thái Lan tập trung nhiều tại Bangkok, một đô thị sôi động, chật chội, thu hút số lượng lớn lao động nhập cư từ các vùng nghèo hơn của đất nước,  phần nhiều trong số họ chưa được tiếp cận với dịch vụ ngân hàng. "Điều này mở ra cơ hội lớn hơn Go-Jek triển khai dịch vụ gọi xe trực tuyến cũng như dịch vụ tín dụng nhỏ và chuyển tiền thông qua hệ thống Go-pay" Mevira Munindra đánh giá.

Đối với thị trường nhỏ, nhưng có mức độ phát triển cao như Singapore, Go-Jek đã xác định sẽ không triển khai dịch vụ gọi xe máy tại quốc đảo này, nơi có một hệ thống giao thông công cộng phát triển và số lượng phương tiện cá nhân trên đường bị bạn chế.

Tuy nhiên, việc thâm nhập thị trường Singapore có thể mang đến cho startup hàng đầu Indonesia nhiều lợi thế. Theo Corrine Png: "Mặc dù có quy mô nhỏ nhưng Singapore là một trong những trung tâm kinh tế tài chính hàng đầu của thế giới, Go-Jek sẽ có cơ hội tiếp cận gần hơn với nhiều nhà đầu tư và các công ty quản lý quỹ đặt trụ sở tại đây, điều này sẽ trở thành lợi thế trong những lần gọi vốn trong tương lai và IPO nếu có thể".

Vi Vũ (Theo TechinAsia)