Ông chủ thị trấn Mỹ muốn đi đầu về cà phê take away

Ông vừa có mặt tại Hà Nội trong Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2015 do Học viện Sage tổ chức và hào hứng chia sẻ về kế hoạch với cà phê PhinDeli - cũng chính là tên mới ông đặt cho thị trấn Mỹ sau khi mua lại.

“Cà phê PhinDeli sinh sau đẻ muộn nên phải chọn hướng đi khác biệt”, ông lý giải về quyết định này. Trước đó, thị trường Việt Nam đã có những tên tuổi đình đám như Trung Nguyên mạnh trong phân khúc cà phê rang xay với chuỗi cửa hàng trên khắp cả nước, VinaCafe thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan và Nestle với thương hiệu 2in1, 3in1, theo báo cáo của Nielsen. Tự nhận bản thân không có nhiều tiền để làm các chiến lược marketing rầm rộ để thị trường nhớ đến, ông Nguyên chọn một ngách mới là take away (mua mang đi).

Nghĩ là làm ngay, dự án PhinDeli take away ra đời năm 2015. Phạm Đình Nguyên sử dụng cách thức nhượng quyền thương hiệu để nhanh chóng xây dựng được hệ thống bán hàng. Ông cung cấp cho các cửa hàng máy pha cà phê, bộ ly mang hình ảnh thương hiệu và công thức làm 3 loại sản phẩm đen đá, sữa đá, cà phê sôcôla, được quảng cáo "ngon như cà phê quán".

"Chúng tôi đặt mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê take away số một Việt Nam", ông Nguyên khẳng định quyết tâm phải trở thành người dẫn đầu trong phân khúc của mình. Cà phê PhinDeli take away đã có mặt tại hàng trăm cửa hàng trong khu siêu thị, trung tâm thương mại và đường phố TP HCM.

"Đường là do tự ta đi, mình đi sau thì khó thành công, thay vì như vậy hãy đi còn đường riêng của mình. Chẳng thà làm con cá lớn trong ao nhỏ còn hơn làm con cá nhỏ trong ao lớn”, ông tâm sự và rút ra bài học không có công thức chung nào cho các thương hiệu thành công mà hãy tìm con đường của mình, tạo ra sân chơi mới để dẫn đầu.

Và trong suốt chặng đường đó, thương hiệu người Việt đầu tiên mua thị trấn của Mỹ luôn được ông nhắc nhớ và kể lại thành câu chuyện hấp dẫn. Năm 2012, Phạm Đình Nguyên tạo ra một sự kiện gây chấn động khi chi 900.000 USD, gấp 9 lần giá khởi điểm để mua lại thị trấn Buford. Quyết định táo bạo này khiến ông được giới truyền thông toàn cầu săn lùng lúc bấy giờ và tạo tiền đề xây dựng thương hiệu cà phê PhinDeli bán tại nước Mỹ và Việt Nam.

Nhưng khi tham gia sân chơi take away, vị doanh nhân có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng không khỏi đối mặt với thách thức, đặc biệt là cạnh tranh với các quán cà phê vỉa hè vốn rất quen thuộc với người dân Việt Nam bởi giá lại rẻ và lại có mặt ở khắp nơi.

"Quan điểm của tôi là không nhất thiết người ta thua thì mình mới thắng bởi chúng tôi nhắm đến việc nhượng quyền, nguồn lực đám đông. Cà phê PhinDeli thâm nhập vào căng tin bệnh viện, trường học, khu ẩm thực, cửa hàng tiện ích... Ở nơi đó có thể chưa bán cà phê và chúng tôi mang đến đó giải pháp cà phê take away. Chúng tôi không ngại cạnh tranh với các cửa hàng vỉa hè ngoài kia", ông Nguyên đáp lại.

Bản thân ông cũng thận trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm khi chia thành hai giai đoạn: xây dựng hình ảnh và tập trung phát triển kiếm lợi nhuận. Không tiết lộ giá trị đầu tư hay doanh số, vị này tự nhận PhinDeli đang ở cuối giai đoạn một và chuẩn bị giai đoạn 2, nên doanh số có thể sẽ chưa đạt được thành công.

"Chúng tôi đang là em bé 2 tuổi, còn uống nước gạo, sữa DHA nên con đường của chúng tôi còn tiếp tục", ông nói.

Cũng nói về điểm khác biệt, ông Hoàng Nam Tiến - Chủ tịch Công ty Phần mềm FPT (FPT Software) trong một buổi nói chuyện với học viên Viện Quản trị Kinh doanh FSB từng chia sẻ khi muốn xâm nhập vào lĩnh vực đã phủ đầy những ông lớn thì “không giống ai” trong một phân khúc là quan trọng nhất.

Dẫn ví dụ trong lĩnh vực đặt phòng để đi du lịch, thị trường gần như bị phủ kín bởi những tên tuổi quen thuộc như Agoda hay Booking.com…. Song, Airbnb - một công ty của Mỹ thành lập năm 2008 đã tìm ra điểm khác biệt là cho thuê lại những căn hộ không có người ở với đầy đủ tiện nghi mà giá lại rẻ. Chính hình thức mới mẻ này khiến Airbnb trở thành thương hiệu quen thuộc với những cá nhân thường xuyên đi lịch thế giới, đạt hơn 40 triệu khách hàng ở hơn 190 quốc gia, vùng lãnh thổ. Hay với Uber, tại Việt Nam, hãng đã trở thành một thương hiệu gắn với vận chuyển hành khách dù cho không sở hữu bất kỳ chiếc xe nào.

“Nếu như bạn nghĩ rằng mình phải làm khác đi thì phải có sự khác biệt. Nhưng cũng nên lưu ý cái mới thì không hay và cái hay thì không mới. Nếu chúng ta nhìn thấy điều khác biệt thực sự thì mới nên bàn đến câu chuyện tiếp theo, và điều này không dành cho số đông”, ông nhấn mạnh.

Giám đốc Chiến lược thương hiệu của Richard Moore Associates - ông Nguyễn Đức Sơn đồng tình với quan điểm trong một thị trường mà ai cũng nói giống nhau, khác biệt sẽ đem lại lợi thế lớn và kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm. Tuy nhiên, ông khuyến nghị doanh nghiệp nên chọn cho mình những khách hàng mục tiêu để xác định phân khúc và vị trí, bởi chính những người trả tiền cho mình mới là đối tượng doanh nghiệp cần phục vụ.

"Dẫn đầu không phải trong phân khúc cực lớn, chỉ cần trong phân khúc nhỏ cũng được nhưng phải dẫn đầu tuyệt đối. Khi xác định được nhóm dẫn đầu thì không cần cạnh tranh với người đi sau, mà chủ yếu phải cạnh tranh về xu thế, thói quen. Ngoài tăng trưởng trong ngắn hạn, bảo tồn được giá trị thương hiệu là bài toán cực kỳ khó", ông Sơn nói

Ông cũng nhấn mạnh xây dựng thương hiệu phải thực hiện liên tục để khách hàng nhớ đến mình. Chẳng hạn như Coca Cola liên tục trong nhiều năm đều đưa ra một thông điệp riêng trong các chiến dịch quảng cáo, từ niềm tự hào dân tộc đến biểu hiện cảm xác, cá nhân hóa... "Duy trì được sự kết nối với khách hàng sẽ làm nên giá trị thương hiệu", ông Sơn cho biết.

Huyền Thư